新华社:吃瓜爆料黑料网曝门黑料-吃瓜曝光黑料不打烊fun-广告主正在逃离搜索引擎|界面新闻 · 科技

界面新闻记者 | 肖芳

界面新闻编辑 | 文姝琪

曾经被视为香饽饽的搜索引擎广告正在失宠 。

百度发布的2025年第一季度财报显示 ，百度核心在线营销收入为160亿元
，同比减少6%
。在此之前，百度在线营销收入连续多个季度出现同比下滑 ，而今年第一季度的收入已低于2019年同期水平。

另一家搜索引擎360的广告收入也在持续下滑 。财报显示
，2022年到2024年，三六零的营收从95.21亿元跌至79.48亿元
。其中 ，2024年总营收同比下滑12.23%
，互联网广告收入同比下滑7.85%。

一位搜索引擎广告代理商向界面新闻透露，很多广告主都在缩减搜索引擎广告投放的预算 ，放弃投放百度搜索卡片广告的趋势尤其明显 。

界面新闻随机搜索了多家国产新能源车和美妆品牌发现，近一半新能源车品牌没有投放搜索卡片广告
，而美妆品牌基本都没有投放搜索卡片广告
。上述代理商透露，在此之前 ，广告主投放搜索卡片广告基本是3个月起步。

几年前
，信息流广告刚刚出现时，很多从业者认为搜索广告会受到冲击 ，但这个趋势在很长一段时间都并不明显 。界面新闻在2019年的调查显示
，当时广告主普遍认为搜索广告匹配效率更高，其虽然增加了信息流广告的投放预算 ，但并未缩减搜索引擎广告预算。2019年到2023年
，百度核心广告收入仍保持一定程度的增长，也印证了这一趋势
。

但去年以来 ，搜索引擎广告出现了明显的下滑
，而且从广告主的偏好变化来看，这种趋势很难再逆转。

广告市场变天了

无论是消费行业还是泛互联网行业 ，都已经过了高速增长期，不同领域广告主在广告投放预算上出现了明显的分化
，而且广告主在营销上的每一笔投放都想要达成更好的转化效果 。

从整体的投放趋势来看，消费品行业广告主 ，“刚需+高溢价”品类主导投放增长
，市场相对饱和的品类则增速放缓
。QuestMobile的数据显示，今年第一季度 ，非互联网行业硬广投放中
，美妆行业在投放金额上断崖式领先，而婴幼洗护 、家庭护理品
、奢侈品投放预算同比增长超过50%。

这些广告主最大的诉求就是销售转化 ，其广告投放的策略也更有针对性 。QuestMobile的数据显示
，消费品广告70%左右的预算投放给了抖音、淘宝 、快手和微信，投放给百度的份额不足5% ，份额仅高于爱奇艺等长视频网站
。

对比2023年和2024年投放给搜索引擎的广告
，美妆
、奢饰品等消费品行业硬广投放给搜索引擎的广告都不同程度的下降，而汽车行业的硬广投放也在缩减品牌广告投放比例 ，增加效果投放比例。

去年开始走红的AIGC行业也非常务实，把超过90%的硬广投放给了效果广告
，抖音和快手两个平台是其投放的主要媒介渠道 。

与此同时，还有很多行业把广告投放预算从硬广转向了软广
。数据显示 ，今年第一季度
，保健品药品、大家电的软广投放预算同比增加了65%以上，个护 、哺育喂养等行业的软广投放预算也保持较高增速。

在上述广告代理商看来 ，各个行业都在降本增效
，品牌方都希望通过有限的广告预算实现更好的转化效果，对转化率的考核更加苛刻 。在这种情况下 ，大家的预算都集中投放给了抖音
、淘宝等少数几个转化效果更好的平台
。

实际上
，广告投放在几年前就呈现出上述趋势。但百度的广告收入并没有明显下滑，甚至还能保持小幅增长 ，主要是因为其一直在为增收努力 。

据界面新闻了解
，此前几年，百度为了完成营收任务 ，对主要代理商下达了非常高的营收指标，如果代理商无法完成任务
，将面临被克扣返点、保证金等惩罚措施。代理商为了自身收益，只能更加努力地去完成营收任务
。

但由于广告主投放策略的变化 ，这种策略只能在短期有效。在严苛的惩罚措施之下
，一些代理商不仅无法完成业绩，还要面临克扣返点 、保证金带来的经营亏损 ，公司经营都难以为继 。这导致了一些代理商也开始逃离
。

百度在财报中也解释了广告收入下滑的原因：受市场竞争加剧、用户行为向短视频和社交平台迁移影响
，同时广告主预算转向信息流等新兴广告形式，导致搜索引擎广告需求减弱。

据一位接近百度的人士透露 ，百度广告营收在接下来几个季度将面临更大的压力 。

AI让搜索引擎雪上加霜

在广告收入面临挑战的问题
，传统搜索引擎正在面临更大的麻烦：在AI助手的冲击下，用户也正在逃离
。

不只是百度 ，全球的搜索引擎巨头都面临同样的问题。根据Similar Web的统计数据
，受到AI产品的冲击，搜索引擎的流量正在以1%的速度进入下行轨道 。其中 ，Google流量下滑和大盘基本保持一致，下滑速度在1%左右；Yahoo
、Bing下滑速度在5%左右；百度是流量下滑最快的搜索引擎平台
，最近半年的下滑速度基本都保持在10%以上
。

QuestMobile的数据则显示，今年第一季度 ，百度App的周均使用人次和周均使用时长均出现了下滑。

百度流量下滑速度远高于行业平均水平
，一方面是因为国内市场竞争更激烈 。去年以来，豆包、Kimi 、腾讯元宝
、DeepSeek等多款AI助手类产品展开激烈厮杀 ，这些产品更好的使用体验在短时间内吸引了大量用户使用
，从功能上替代了搜索引擎
。

另一方面，百度搜索在几年前改变内容分发策略 ，在搜索结果页优先呈现百家号内容
，外部网站的权重被弱化。这种变化导致大量原来依靠百度联盟广告为生的中小网站难以为继，搜索结果质量越来越差 。目前 ，已经有大量用户发现难以通过百度搜索到有效信息之后
，主动转向了小红书、抖音等社交媒体平台获取信息。

在AI带来的搜索产品重构中，百度也推出了AI助手类产品文小言
。QuestMobile的数据显示 ，今年第一季度，文小言以887万的月活用户大幅落后于第一梯队的DeepSeek和豆包
，后两款产品的月活用户均超过1亿。

可以说，百度正在努力向AI搜索转型 ，但和第一梯队还有较为明显的差距 。如果不能在此轮搜索产品形态变革中占据主动
，百度将面临的是用户流失加剧广告主进一步流失的风险
。

在今年第一季度财报电话会上，百度移动生态事业群总裁罗戎表示 ，百度很早就意识到
，若不主动革新搜索业务，迟早会面临挑战。

在重重挑战之下 ，百度把竞争策略聚焦两大方向：一是重构搜索体验
，高效满足用户需求；二是实现从“搜索 ”到“解决方案交付
”，让人工智能搜索不止于找信息 ，而是帮助用户决策 、提供解决方案并达成结果 。

对于商业模式
，百度也提出了新的构想：通过人工智能搜索能创造更灵活的
、原生广告形式，自然融入新用户体验 ，既减少干扰，又可能提升整体变现效率
。

不过
，无论在产品端还是商业模式端，百度的构想还都没有完全落地。未来 ，其能否挽回广告主
，还需要看其能否满足广告主对转化效果的需求 。